La segunda vida del ‘prime time’
La noche del 14 de enero lo cambió todo. Hacía una semana que Antena 3 había estrenado con éxito su versión de La Voz; pero todavía estaba por verse que esos buenos resultados podían prolongarse o si, como tantas otras veces, aquello había sido solo cosa del estreno. Todo dependía de las cifras de esa noche. Y al final, no pudieron ser mejores: el programa logró reunir a unos 3.309.000 espectadores, un 21,8% del share. Había nacido una superpotencia de audiencias, el nuevo gran fenómeno generalista, un éxito que ha reanimado las cifras de su cadena (que, sin embargo, sigue en segundo lugar tras Telecinco).
Y hubo algo más. En los siete días siguientes, unas 324.000 personas vieron ese mismo programa en diferido. Esa edición de La Voz es, según datos de Kantar Media que adelanta EL PAÍS, el programa más visto en diferido de lo poco que llevamos de 2019. Desde entonces, el talent ha entrado otras tres veces en la lista de lo más visto en diferido de 2019.
Que la televisión se consume cuándo y dónde le da la gana al espectador es algo normal en estos tiempos de Netflix y Movistar +. Que este hábito ha llegado a las generalistas se aprecia mirando las audiencias de sus series: Fariña, La catedral del mar y Cuerpo de Élite tuvieron una vida muy saludable después de su estreno. Pero que la práctica afecte también a los programas de entretenimiento, diseñados para ser vistos un día, comentados al siguiente y caer al olvido; títulos pensados para nacer y morir en el prime time, gran arma histórica de las generalistas, eso es algo relativamente nuevo que llega cada vez con más fuerza. En 2018 no se vio ningún programa de entretenimiento entre los 20 más vistos en diferido hasta septiembre, cuando se estrenó Masterchef Celebrity. El programa aportó entonces cuatro entregas a la lista de lo más visto.
Es un síntoma del nuevo estado del entretenimiento televisivo en España. La irrupción de la programación a la carta está afectando incluso a concursos de factura clásica como Juego de juegos (190.000 espectadores volvieron a ver su primer programa tras el estreno). El entretenimiento ha perdido capacidad para unir a millones de personas alrededor de un mismo acontecimiento. El concepto del prime time está más difuminado cada año (aunque no acaban de desaparecer como auguran sus críticos, que lo matan con tanta frecuencia como otros matan a la novela).
“Si hablas con cualquier programador, te contará que es luchar contra un enemigo desconocido”, alerta la profesora Ana María González Neira, que investiga nuevas audiencias en la Universidad de A Coruña. “El usuario puede estar consumiendo cualquier cosa, a diferencia de hace diez años, que sabías que si no estaba viendo una cosa, veía la otra”. José Antonio Antón, director de programación de Atresmedia, también observa un mundo nuevo. "La gente sigue desarrollando costumbres de visionado y nosotros tenemos que ser capaces de cubrirlas".
Pero para González Neira, la clave no es lo que se ha perdido sino cómo se repone esa pérdida. “Ahora lo que se busca es fidelización”, sentencia. Si bien antes se perseguía al espectador por sus hábitos, ahora se hace por sus obsesiones. “La Voz y Masterchef buscan crear fans entre sus concursantes o sus jueces, que es la estrategia que explica el éxito de OT 2017. Te mueven a ser fan no del programa sino de sus integrantes”. Incluso en Boom, un concurso clásico de Antena 3, se busca enganchar al espectador por los concursantes más que a los premios: el equipo formado por los Lobos lleva casi dos años jugando a diario. El pasado enero, la edición de Pasapalabra en el que Fran González ganaba el rosco tras año 168 programas atrajo a cuatro millones de espectadores, un récord para el programa.
“Pero esto funciona especialmente en los talents”, prosigue González Neira. “El cóctel clave para eso gente joven haciendo algo que mueve pasiones: cantar o cocinar. La costura [en referencia a Maestros de la costura] no mueve pasiones. Eso es lo que arrastra la gente a YouTube, a las redes sociales y sí, a los visionados en diferido”.
Por eso hay títulos que funcionan en diferido y otros que no; también se explica así que Atresmedia, que tiende a manejar esta fórmula, tengan cifras tan robustas estos dos meses (Tu cara me suena atrajo a una media de 154.000 espectadores) mientras que Telecinco, que sigue un camino distinto, lidera las audiencias en directo pero no en diferido. La líneas de batalla están claras. Solo queda saber qué significa la victoria. "El diferido nos permite seguir monetizando la publicidad, pero la idea es que sepamos traer al espectador de vuelta al directo", alerta Antón. "Eso es lo que mueve. El evento, el ver las cosas en comunidad, compartirlo a través de las redes, y tener algo que comentar al día siguiente en el trabajo".
