El guardián de las esencias de un perfume de éxito
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Desde el éxito que supuso la fragancia Glow, a la que Jennifer Lopez dio cara en 2002, el número de perfumes con nombre de estrellas populares han proliferado. Pero, ¿hasta qué punto están estos artistas involucrados en el proceso? Como relata el crítico de perfumes estadounidense Chandler Burr en su nuevo libro, El perfume perfecto (Editorial Superflua), la implicación de los famosos durante el proceso suele ser mínima. Naturalmente los acuerdos entre la estrella y la empresa suele variar, pero la norma general es una libertad de creación absoluta por parte de la compañía que solicitó el acuerdo.
Burr cuenta en el libro que un día tuvo acceso a uno de los contratos que firmó Paris Hilton para crear una fragancia con su nombre. En el documento se estipulaba que la heredera hotelera debía aprobar entre dos fragancias finales, el diseño de la botella, el packaging y demás adornos, pero que “la aprobación no sería desestimada sin ser razonada”. Si bien el estadounidense no pudo corroborar que el contrato fuera verídico, miembros de la industria le confirmaron que es representativo de lo que sucede en el día a día, lo que implica que los artistas con contratos similares tienen “cero” implicación en el proceso.
La industria del perfume mueve miles de millones de euros anuales y muestra un crecimiento continuo. Según los datos de la Asociación Nacional de Perfumería, sólo en España las fragancias facturaron 1.300 millones en 2017, una subida de un 5,4% respecto al año anterior. Así, encontrar un buen nombre para promocionar una fragancia es clave, pero no lo más importante. Desde el aroma hasta la concentración y el embotellamiento, cada detalle cuenta y cada decisión puede significar el éxito absoluto o uno de los tantos fracasos que llenan las estanterías.
Estee Lauder durante la presentación de su perfume Knowing, en septiembre de 1988. WireImage
“La contribución creativa de los diseñadores, famosos y deportistas que sacan perfumes ha sido siempre más una cuestión de cómo montar una buena historia para un público crédulo”, señala Burr. “Como norma general sospecho que cuando alguien (póngase el nombre que se quiera) exclama que se ‘involucró mucho’ [en el proceso], es una puta mentira. Por lo que sé, la mayor aportación que la mayoría ha hecho es negociar su porcentaje [de ganancia]”, remata.
En el caso de las grandes casas de moda, la situación es similar. “Los aromas vendidos por Donna Karan y Christian Dior no están hechos por Donna Karan y Christian Dior. Son creados por empresas independientes”, afirma el también periodista en el artículo de The New Yorker que lo impulsó a escribir el libro. “Estée Lauder ha sido siempre celebrada por sus perfumes, pero ella no los creó, fueron creados por perfumistas profesionales. (...) Lauder era una cliente exigente e involucrada, pero decir que creó sus propios aromas es como decir que el papa Julio II pintó la Capilla Sixtina”, añade.
En la actualidad, la creación de un perfume suele empezar con un brief, una pequeña descripción conceptual que sirve como inspiración y punto de partida. Por ejemplo, para J’Adore, “los creativos de la casa Dior simplemente pidieron a la perfumista Calice Becker crear un aroma ‘sexy como los stilettos y cómodo como un par de zapatos Tod’s (y Becker creó un bestseller multimillonario)”, cuenta Burr.
Charlize Theron, en una campaña de J'Adore para Dior. G3online
Sin embargo, estas líneas conceptuales que deberían guiar al perfumista en la dirección deseada, muchas veces logran la reacción contraria al limitar al experto e incluso confundirlo. “Básicamente —explica en el libro una figura de la industria francesa— los briefs de hoy son: ‘Quiero algo para las mujeres’ Vale, ¿qué mujeres? ‘¡Mujeres! Todas las mujeres! Debe hacerlas sentir más femeninas, pero fuertes y capaces, aunque no demasiado, y tiene que funcionar en Europa, pero también en Estados Unidos, pero en especial en el mercado asiático, y tiene que ser nuevo y clásico deben adorarlo las mujeres jóvenes y las mayores también deben amarlo”, relata el crítico.
Con una clara identidad de la fragancia en mente se empieza el proceso de la creación del aroma y su concentración. Esta última es muy importante: si es muy suave, el olor se desvanece rápidamente; si es muy fuerte, puede llegar a ahogar a la persona que lo usa y a todos a su alrededor. Según el diario The New York Times, los perfumes suelen estar divididos en cinco grupos de acuerdo a su concentración: el Pure perfume es el que más perdura, ya que tiene entre un 15% y un 30% de aceite de perfume; el segundo (y el más utilizado) es el Eau de parfum, con una concentración entre el 15% y 20%, que permite mantener el aroma todo el día sin traspasarlo a otra persona a través de un abrazo; el tercero es el Eau de toilette, con una concentración del 5% al 15%; la Cologne, a menudo confundida con el perfume masculino, utiliza más alcohol y una concentración del 2% al 4%, y dura menos en la piel; y finalmente el último grupo lo compone el Eau de cologne, con una mínima concentración de 1% a 3%, mezclado con alcohol y agua, un aroma refrescante.
Jennifer Lopez en 2004, durante la presentación de su perfume Glow. G3online
Una vez encontrada la mezcla de aromas deseada, llega el momento del marketing. Hoy en día la publicidad de un perfume suele ser determinante en su éxito o fracaso, por lo que el presupuesto destinado a esta parte del proceso suele superar las decenas de millones de euros. Pero si se juegan bien las cartas, los beneficios pueden ser enormes.
Una industria que el propio Burr describe como “una de las más aisladas, glamurosas, extrañas, paranoicas, idiosincráticas, irracionales y lucrativas del mundo”, y que en el fondo juega con los aromas y los recuerdos que éstos traen para crear una fantasía. O como diría Jean-Claude Ellena, uno de los perfumistas más reconocidos del mundo, “una ilusión que es más fuerte que la realidad”.
